联名是什么意思(联名状是什么意思)

品牌联名合作是合作共赢还是形式大于内容?

品牌联名合作是合作共赢还是形式大于内容?

参与:冷芸时尚圈3群群友

时间:2021年10月8日

庄主:苏苏-上海-设计

以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。(它们并不代表冷芸个人观点)。希望通过此种方式能让更多行业人士受益!


三、四年前,联名款在中国还是个新鲜的风潮,如今已经变成品牌营销常态化的创作方式,其中甚至不乏出现一些专门从事联名的公司或平台。仅仅服装行业,从H&M和JIL SANDER这样快消品和设计师品牌的合作、最近刷爆话题的VERSACE和FENDI的合作、到太平鸟和艺术家Joshua的品牌与艺术家跨界合作,各种联名层出不穷,令人眼花缭乱。联名大体分为 IP 授权和品牌合作两种类型。IP 授权即把 IP 授权给不同的品牌方使用;品牌联名合作则更加深入,通常是联名双方共同开发全新的产品。

品牌联名合作是合作共赢还是形式大于内容?

品牌联名合作是合作共赢还是形式大于内容?

|一|

联名模式简介

1.联名的内涵是什么?

庄主:

几年前,联名在中国还不太多见,如今已经变成品牌营销的传统。一些专门从事联名的跨国公司已经超过十年时间。

大体上,联名大体分为 IP 授权和品牌合作两种类型。前者将logo授权给其他企业使用;合作则是双方联名创作产品。这里要区分下,有些设计师会为企业提供设计咨询与服务工作。

芸友Carrier:

联名也比较有局限吧?两个品牌的要素都要体现。刘雯最近给太平鸟做设计(星系列),算是给品牌咨询吗?

庄主:

我对联名的理解是,联名一般是两者风格的交融,比如匡威和FENG CHEN WANG合作,产品是两者合作创作的,它既要保持匡威的基因,但同时又带入设计师个人风格。我个人理解为这是一个商业品牌与设计师的联名。

比起专业设计师,刘雯更能提供的是知名度,毕竟她不是一个专业设计师。太平鸟官方宣传刘雯是“星系列主理人”,刘雯提供的应该更多是背书性质的品牌形象。

芸友Carrier:

我感觉现在很多联名是为了制造话题,吸引热度。很多联名款最后都是变成库存,比普款的生命周期还短。

庄主:

这是设计师款普遍存在的问题。大家想想,对于一些国际大品牌来说,他们已经有很大的知名度和销售额,为什么还要做联名呢?

芸友Carrier:

因为联名可以打破大家对品牌的固有形象。

庄主:

我认为主要因为联名可以拓宽消费群体,对于“本土化“有着至关重要的作用。

2.联名只是起点,配套的营销才是重头戏

庄主:

SACAI与NIKE的联名球鞋不知道大家是否有印象,他们已经合作了3次。2019 年春夏秀场,SACAI 与 NIKE 首次推出合作鞋款,将 NIKE 几双老鞋“粗暴且直白”的拼接在一块,这款球鞋在欧美最大的球鞋交易市场也达到了750美金以上的高价,而发行价只有155美金(数据来自StockX官网).

在这之前,对于鞋迷来说SACAI还是一个略微陌生的名字,SACAI的设计迎合了社交媒体时代的需求。商业社会正在前所未有地将一切符号化,依靠拼贴和缝合叙事。人们不再关心每个个体的故事,而是致力于对一个元素进行病毒化传播,通过logo的不断重复来制造景观,而SACAI擅长的正是这个。

芸友Sayen:

SACAI和NIKE的联名是限量版吗?

庄主:

是,而且这一版价格高居不下因为之后没有补货。

芸友Carrier:

记得联名的logo“双勾”当时比较有印象。这些小品牌还蛮靠大品牌的,因为大品牌会做很多媒体这方面。

芸友Sayen:

我认为NIKE的好多联名都是饥饿营销。SACAI还有跟其他品牌联名的产品吗?销量也都很好吗?

庄主:

NIKE很多合作款,为什么唯独这几个价格高居不下?营销也是要配合产品。SACAI的联名产品有很多,最近他们也和高缇耶合作了。品牌的成功一部分来源于设计师的私交,一部分原因是他们的产品确实不错。而对于SACAI来说,和NIKE合作本来就是一种营销手段,毕竟基本所有人都是在联名之后才这个品牌。

早在2015年,阿部就通过川久保玲的关系找到NIKE为他们设计了包括一系列服装、一双 Air Max 90 和一双 Dunk High,只不过当时球鞋市场还不够火热。2017年又发布了SACAI、藤原浩和匡威三方联名球鞋。SACAI和NIKE联名的走红不是心血来潮,而是设计+营销在积淀多年后迎来的回报。

芸友Sayen:

那像一些中等价位的国内品牌联名效果就会差一些吗?大部分国内品牌跟这些国际设计师的私交应该就一般吧?或者没有私交?我感觉国内的联名,都是为了联名而联名。

庄主:我觉得不存在这个问题,FENG CHEN WANG也有和匡威联名,但其中可能会存在品牌的定位不一样,联名效果有差别。

芸友Carrier:品牌适配度要高,同时品牌的各自的主要风格要融合。但大牌选择时其实还是会看重合作品牌的定位,一线大牌可能不会考虑小品牌。

|二|

独立设计师品牌的主要联名方式

1.与中国大型服饰企业合作案例

庄主:

独立设计师品牌的主要联名方式,其一就是与国内大型服饰企业合作。比如1436与UMA WANG的合作。1436是鄂尔多斯旗下的高端品牌, 设计师 UMA WANG 最早学习针织设计,早期作品也以针织设计为主。

国内的大型商业品牌占了与设计师跨界中的半壁江山。

芸友Carrier:

我认为现在的设计需要更新,好的联名是可以一箭双雕的。但可能对独立设计师来说更有收获。

庄主:

目前除了常规的合作产品外,中国独立设计师们正携手中国大型服饰企业探讨和呈现更深层的品牌文化和理念,助力其形象升级。

不过因为频繁的与不同设计师联名,对于自身品牌形象来说可能是一种伤害。

2.与中国时尚创业公司合作案例

庄主:

内外是一家创办于2012年,主营内衣的生活方式品牌;毕业于中央圣马丁学院女装设计专业的序之,毕业后提名BoF,LVMH,经营自己的同名品牌。内外也曾邀请XUZHI合作。

那么对于创业品牌来说,他们又为什么会寻求联名合作呢?

芸友Carrier:

我认为创业品牌是为了寻求更多的市场机会。现在很多初创品牌都有进行联名。

芸友Sayen:

为了引流?

庄主:

他们还没有立住自己的品牌,“寻求更多机会”听起来不值得为之花费这么多金钱。我以为,近几年中国新锐品牌的快速崛起,他们与本土设计师的合作中,设计师既扮演了设计师的角色,同时也带着KOL的意味,通过联名提升了新锐品牌的知名度。有钱,同时收获名气和产品,何乐而不为?

芸友Sayen:

听起来感觉一举两得,一开始就找KOL,可能效果真不如联名设计师品牌。

庄主:

陈序之于同年6月出任创意总监,深度参与了内外广告拍摄、线下橱窗、视觉呈现等日常创意工作。可以看得出,擅长编织、流苏的序之在作为内外创意总监时,个人风格做出很大的让步。毕竟创业品牌的商业属性没有知名大牌那么强,所以两者可以更深入的合作,但是可以获得更多自主的权利。所以品牌的合作也可能是双方博弈的过程。

3.与海外品牌合作案例

庄主:

海外时尚品牌有意识地强化与中国本土设计师合作,以此来拉近他们与本土用户之间的距离。大家是否有在社交媒体刷到过这一款联名呢?国际品牌通过合作本土设计师能否获取设计师在本土的粉丝?比如我前面说的匡威与FENGCHENG WANG的联名?如果不是品牌死忠粉,我觉得大部分是听说了,但不是很了解。所以大家觉得这样的本土化能成功吗?

芸友Carrier:

我觉得是成功的,这个联名打破固有的匡威帆布鞋印象,又体现了设计师的设计。

芸友Sayen:

我觉得是设计师出名了,但是给品牌本身可能没那么大影响力。

庄主:

我觉得对比这一个款式海内外的受欢迎差别,个人认为是成功的。确实存在国内外知名度差异的问题。

芸友Carrier:

我也是,在国外可能是很难去打破他们心中的匡威。像我们的老电影翻拍大家总会很难再次认可,因为对前面的电影已经有一些情感了。

4.与KOL合作案例

庄主:

中国独立设计师面临的问题则是在保持原创设计风格的同时如何提升销量?与明星、博主等KOL共同合作推出联名产品不失为一个好方法。

2015年成立于伦敦的XIAO LI以前是伦敦时装周的常客,全网粉丝数过百万的易梦玲俨然是人气最高的网红之一,为当下最热门的“纯欲风”的代言人。易梦玲的受众更广,粉丝更多,由于易梦玲经常上身 XIAO LI的单品, XIAO LI于今年夏季和易梦玲推出了联名系列款。此次合作将XIAO LI的设计与易梦玲本人的风格融为一体。首先是易梦玲喜欢这个牌子的衣服,XIAO LI抓住了商机,为商业做出了一些设计上的妥协。

那么大家觉得,设计师品牌讲究的品牌调性是否会因为与KOL联名而受影响?

芸友Carrier:

我认为这可能要看品牌,选择适合自己品牌的KOL也许不会改变品牌调性。所以挑的时候要小心KOL影响力和人设比品牌大。

芸友Sayen:

我觉得很少会有设计师品牌会因为KOL,改变品牌调性,一般设计师都比较难左右吧。

品牌联名合作是合作共赢还是形式大于内容?

|三|

现有联名模式所存在的问题

1.联名款泛滥成灾的原因

庄主:

首先,大家认为联名款泛滥成灾的原因是什么?你觉得哪些联名是精品,哪些是为了联名而强行联名?

芸友Carrier:

我认为是潮流推动如此多的品牌联名。品牌互相蹭流量,有些意向不到的跨界联名更是引起话题。

芸友Sayen:

我觉得跟风是联名款泛滥成灾的原因。

庄主:

蹭流量、跟风都是很好的点,说白了品牌不是从设计而出发的联名。

2.与大IP联名后,顾客只记得大IP,难以对品牌自身知名度有所提升

芸友Sayen:

我觉得现象很普遍,主要还是联名的弱势一方知名度不高,或者说只在圈内知名,设计出来的产品又很难能真正打入消费者心里去,所以到最后大家只记住了大IP或者大品牌。

芸友Carrier:

我感觉对相对知名度没有那么高的影响比较大呢。大品牌成功了联名的小品牌会被,如果没有提现自己品牌的形象那就会被大品牌所淹没。

芸友Sayen:

消费者一般不会说哪个联名好,而是说这个品牌的设计跟以前不一样了,从而更这个品牌,往往忽略了联名设计师。

庄主:

我认为一部分原因是大众对于设计师并不多造成的。

3.联名是否能拯救品牌,起到雪中送炭的效果?

芸友Carrier:

我认为可以起到雪中送炭的作用,但无法让品牌起死回生。对于大众来说,可能只需要一件爆款就足以收到,但可能是昙花一现。

芸友Sayen:

我觉得主要还是看联名的设计师如何。如果联名的设计师名气大,那效果是肯定有的。联名的设计师名气一般,品牌也很难起死回生。

庄主:

如何把度持续下去很难,现在品牌太多,每年推陈出新,消费者选择太多。

品牌联名合作是合作共赢还是形式大于内容?

庄主总结

一、现有的联名模式介绍

1.联名的内涵是什么?

服装设计师给品牌做咨询顾问,基本局限于服装品牌和服装产品本身,其与“联名”的灵活度有很大区别。联名的目的可以有很多,卖货、提升品牌形象、拓宽市场等,联名作为一种美好商业合作不一定只是为了销售业绩或卖货,或者说这不是第一任务。

2.联名只是起点,配套的营销才是重头戏

运动品牌通过有限的原型款式设计+无限地推出新配色来征服商业市场,而SACAI的解构主义恰恰掌握了通过排列组合制造外观变化的能力,仅仅通过鞋舌和鞋跟的简单叠加,配合互联网KOL/KOC的投放饥饿营销,将SACAI极具各色、简单而直白的拼贴火速病毒化传播。SACAI和NIKE联名的走红不是心血来潮,而是设计+营销在积淀多年后迎来的回报。

二、独立设计师品牌的主要联名方式

1.与中国大型服饰企业合作案例

独立设计师与商业品牌相得益彰的联名,能起到一箭双雕的作用,独立设计师提高商业知名度,商业品牌得到一些设计的新思路、提升品牌知名度。

2.与中国时尚创业公司合作案例

近几年中国新锐品牌的快速崛起,他们与本土设计师的合作中,设计师既扮演了设计师的角色,同时也带着KOL的意味,通过联名提升了新锐品牌的知名度,而设计师和创业公司合作更加深入、创作更有自由。

3.与海外品牌合作案例

品牌在不同的地区的受众、品牌形象、知名度有差异,面对日益重要的中国市场,海外时尚品牌有意识地强化与中国本土设计师合作,以此来拉近他们与本土用户之间的距离。

4.与KOL合作案例

中国独立设计师面临的问题则是在保持原创设计风格的同时如何提升销量。与明星、博主等KOL共同合作推出联名产品不失为一个好方法。但要注重商业性和品牌调性的平衡。

三、现有联名模式所存在的问题

1.联名款泛滥成灾的原因

联名款泛滥成灾的原因,有跟风也有为蹭流量,但是忽略产品本身的联名难以成为精品。SACAI和NIKE是互相成就的精品联名。六神花露水和乐乐茶则是惊吓比惊喜多的纯营销行为。

2.与大IP联名后,顾客只记得大IP,难以对品牌自身知名度有所提升

联名的弱势一方知名度不高,如果产品又很难戳中消费者心理,没有提现自己品牌的形象那就会被大品牌所淹没。

3.联名是否能拯救品牌,起到雪中送炭的效果?

联名可以起到雪中送炭的作用,但无法让品牌起死回生,一次爆款不难见,如何把度持续下去很难。

文字整理:张怀楷

文字编辑:陈畅

美术编辑:李宁

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