拼多多的盈利模式(分析拼多多的商业模式)

拼多多成立于2015年,这家神奇增长的公司仅用2年时间GMV破1000亿(京东用了10年,淘宝用了5年)。目前活跃用户7.3亿,市值2000亿美元。拼多多所在的领域是实物电商,是红海中的红海,连美团都唯恐避之不及,选择发展服务电商。拼多多是如何在一个看似饱和的市场中,杀出一条呈指数级增长的道路?

要解答这个问题,首先我们需要引入哈佛商学院教授克里斯坦森的颠覆性创新理论。这个理论中,他提出了一个性能过度效应,随着技术越来越高地满足高端客户,对于低端用户,这个技术本身性能过度了。当这种性能过度效应出现后,就会出现一个巨大的市场空白,给后来的颠覆者创造了机会。而拼多多的发展,堪称是教科书般的低端颠覆式创新。拼多多从低消人员的需求出发,而这个低消市场正是中国真正的大众市场。根据相关数据,2017年,除了发达城市,中国城市人口的可支配消费每个月不到2000元,中国的本科生及以上的比例仅为10%,90%的家庭年收入低于20万。拼多多从低消人群的需求切入,进而找到与之匹配的供给端。 2015年5月,淘宝受到上市后的舆论压力,开始打假行动,一键删除24万低端商家。而2015年9月,拼多多上线。拼多多接收了这些被淘宝“抛弃”的商家。他们多为低端供应链,质量很差,但价格非常便宜,而且他们积累了大量的电商运营经验,非常了解低消用户。

于是,左侧是低消用户,右侧是低端供应链,拼团将它们两者之间连接在了一起。智能手机出货量在一、二线城市达到饱和之后,小米的红米手机靠着低价在农村和四、五线城市迅速崛起。红米手机和结合起来,就出现了一个新的巨大流量池,之前这个巨大的流量池被忽略了,直到拼多多的出现。2018年,每月活跃用户9.3亿,淘宝5.5亿,中间3.8亿用户的差距,就是一个新的大众市场缺口。

低消用户,低端供应链和拼团构建起了拼多多的商业版图。但同样是实物电商,拼多多的增长速度为何可以超越当年的淘宝和京东?第一,拼多多不是像其他传统电商那样通过烧钱来买流量,它一开始利用的是用户自己的流量。拼多多依靠分享快速获客,获客成本仅为11元,远低于淘宝京东近300元的获客成本。第二,和淘宝京东相比,拼多多起家的生意品类不同,淘宝是服装,京东是3C产品,而拼多多是食品。食品比服装高频,更比3C高频。而拼多多用户能够如此之快地“繁殖”,其实是选择了一个极其高频的品类——瓜子零食水果。拼多多曾在两个星期内几乎不花钱拿到一百万用户,他们用了逻辑的一个规则,如果下单就默认。拼多多做了一堆原价一块、现价一分的东西,很便宜的价格快速得到了一百万用户。第三,更富颠覆性启迪的是,淘宝和京东在人、货、场的电商三要素中,最关键的要素是场,他们不遗余力获取流量,然后人通过搜索选择产品,是人找货。在淘宝,京东的用户购物习惯中,直接搜索,按销量,评价等选购占了93%,而拼多多的用户中,通过搜索查找想买的产品只占到45%。拼多多的最小单元要素是人货匹配,通过拼团了解人,通过人推荐物,是货找人。

但从低消用户切入的拼多多,“假冒伪劣”问题也一直伴随其左右,如何解决这个打假问题,拼多多是否会仿效当年的淘宝采用“天猫化”?拼多多的创始人黄峥的回答是:不会。拼多多会贴着低端市场、大众市场的需求来发展,给大众用户提供价格低廉的正品好货。放眼历史,小米手机,正品且便宜,从而打掉了山寨手机的市场。所以,拼多多的每一个假货背后,都有可能诞生一个小米。供应链升级将是拼多多很长时间内的战略重点,拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产。拼多多将利用人和人推荐,人和人之间关系、兴趣的相似点,把每个人个性化的需求归集成有一定时间富裕度的计划性需求,实现中小规模批量定制生产的半市场经济。淘宝一直倡导C2B但做不起来,就是因为淘宝的千人千面相当于个性化搜索,但搜索本身是长尾的,你就很难做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里,有了规模之后再反向定制,从而极大降低成本。这也是沃尔玛和costco的差别,拼多多的终极定位就是针对不同的人群做不同的costco。

大家看到拼多多的成功是拼团,这只是在需求侧,这是第一步。大家没有看到拼多多最厉害的后手,是在供给侧,在供应链的升级方面。拼单谁都能模仿,但供应链这个核心壁垒并不是谁都能建立起来。有一个叫张银杰的年轻人在河南中牟的一个大蒜基地买了很多大蒜,在拼多多拼了一个团之后,把大蒜卖到北京来,价格是北京超市的1/4。拼多多计划在2018年投入100亿营销资源,去培养500个类似河南中牟大蒜这样的产地,培养一万个类似张银杰这样连接农户和互联网平台的新农人,从而让更多商品的交易链路被缩短。

作为需求侧的拼团,进行供应链升级的供给侧,以及智能匹配的平台端是拼多多的三个飞轮,如果三个飞轮全部建立好,更多的需求就会有更多的供给,更多的供给和需求之间,就会产生更聪明的智能匹配,三个飞轮会快速运转,拼多多未来可期!

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